米光明*

河北職工醫學(xué)院健康教育教研室，保定 071000

 

1940年代后期，隨著(zhù)社會(huì )進(jìn)步和現代信息技術(shù)的發(fā)展，一門(mén)新興的邊緣學(xué)科——傳播學(xué)迅速興起。從1960年代起美國學(xué)者將傳播學(xué)引入公共衛生與健康教育領(lǐng)域，豐富和發(fā)展了健康教育學(xué)科理論和方法。1970年代中期，產(chǎn)生一個(gè)新的公共衛生術(shù)語(yǔ)：健康傳播（health communication）。中國學(xué)者自1990年代初確立健康傳播的概念，將健康傳播學(xué)研究納入健康教育學(xué)科體系^[1]。進(jìn)入21世紀, 醫學(xué)科學(xué)已從單純的技術(shù)服務(wù)發(fā)展為技術(shù)服務(wù)與知識服務(wù)并重。作為衛生知識的重要服務(wù)領(lǐng)域，健康教育與健康促進(jìn)已被確立為衛生事業(yè)發(fā)展的戰略措施，在醫療預防保健中的作用愈加凸現出來(lái)。健康傳播是健康教育與健康促進(jìn)的基本策略和重要手段，是健康教育方法學(xué)研究的重要內容。

 

傳播是人類(lèi)通過(guò)符號和媒介交流信息，以期發(fā)生相應變化的活動(dòng)^[2]。這一定義強調了人類(lèi)社會(huì )的信息傳播所具有的基本特點(diǎn)：傳播具有社會(huì )性、普遍性、互動(dòng)性、共享性、符號性和目的性。

人類(lèi)社會(huì )的信息傳播具有明顯的過(guò)程性和系統性。描述傳播過(guò)程的經(jīng)典傳播模式有拉斯韋爾五因素傳播模式、施拉姆雙向傳播模式等。一個(gè)基本的傳播過(guò)程，主要由以下要素構成：

①傳播者（communicator）  又稱(chēng)傳者，是在傳播過(guò)程中信息的發(fā)出者。在社會(huì )傳播過(guò)程中，傳播者可以是個(gè)人，也可以是群體或組織。

②受傳者（audience）  訊息的接受者和反應者。受傳者可以是個(gè)人、群體或組織。大量的受傳者稱(chēng)為受眾。在傳播過(guò)程中，傳受雙方的角色并不是固定不變的。

③訊息（message）  是由一組相關(guān)聯(lián)的有完整意義的信息符號所構成的一則具體的信息。就一般意義講，信息（information）泛指人類(lèi)社會(huì )傳播的一切內容。訊息是一種信息，通過(guò)訊息，傳受雙方發(fā)生意義的交換，達到互動(dòng)的目的。

④傳播媒介（media）  又稱(chēng)傳播渠道，是訊息的載體，也是將傳播過(guò)程中各種要素相互聯(lián)系起來(lái)的紐帶。

⑤反饋（feedback）  指傳播者獲知受傳者接受信息后的心理和行為反應。獲得反饋信息是傳播者的意圖，發(fā)出反饋信息是受傳者能動(dòng)性的體現。反饋是體現社會(huì )傳播雙向性和互動(dòng)性的重要機制，其速度和質(zhì)量依媒介不同而不同，但反饋是傳播過(guò)程不可缺少的要素。

 

人的社會(huì )存在決定了對信息傳播的必然需要。傳播是個(gè)人實(shí)現社會(huì )化過(guò)程的必要條件，是人與人之間建立社會(huì )關(guān)系的紐帶，是人類(lèi)文明與社會(huì )發(fā)展的工具。傳播對人的身心健康的影響主要表現在以下三個(gè)方面：

①人際傳播和群體傳播是影響個(gè)人健康的社會(huì )心理因素 人際傳播和群體傳播是形成人際關(guān)系的手段。良好的人際交流和群體交流可通過(guò)勸服、示范、社會(huì )支持和群體輿論等作用促進(jìn)傳播雙方的態(tài)度、行為上的改變。

② 媒介環(huán)境是作用于人類(lèi)健康的重要社會(huì )環(huán)境因素 在現代社會(huì )中，大眾傳播媒介帶來(lái)的大量信息充填著(zhù)生活空間，成為一種重要的生活環(huán)境。大眾傳播媒介在向人們公開(kāi)、迅速、大量地提供不同的信息，通過(guò)輿論導向、公眾人物的示范作用、社會(huì )教育、發(fā)布廣告等形式改變人們的健康觀(guān)念，傳遞健康知識，乃至引導健康行為、健康消費。對大眾傳媒的擁有和使用習慣，還直接改變著(zhù)人們的起居作息和生活方式。

③信息對人的身心健康具有雙面效應   信息是一種寶貴的健康資源，為防治疾病、保護與促進(jìn)健康發(fā)揮著(zhù)積極的作用。但信息也有其負向作用。信息污染和信息飽和是對人類(lèi)健康造成負向影響的兩個(gè)主要因素。例如，“愉悅產(chǎn)品”給消費者帶來(lái)一時(shí)快感卻不利于長(cháng)遠的身心健康 。在兒童食品行業(yè)，干脆面、果凍、蝦條等諸多產(chǎn)品花花綠綠的包裝、極具煽動(dòng)力的廣告和各種五花八門(mén)的促銷(xiāo)品、促銷(xiāo)卡，對孩子極具誘惑力。

 

健康傳播是與人類(lèi)衛生保健行為同生并存的行為。在“健康傳播”被正式提出之前，有一個(gè)替代性的概念——“治療性傳播”（Therapeutic Communication）。1970年代中期，這一概念被更為寬泛、涵蓋內容更豐富的概念——“健康傳播”所取代。

根據Rogers(1996)的定義，凡是人類(lèi)傳播的類(lèi)型涉及健康的內容，就是健康傳播^[3]。我國學(xué)者提出的操作性定義：健康傳播是指以“人人健康”為出發(fā)點(diǎn)，運用各種傳播媒介渠道和方法，為維護和促進(jìn)人類(lèi)健康的目的而獲取、制作、傳遞、交流、分享健康信息的過(guò)程^[4]。健康傳播是一般傳播行為在衛生保健領(lǐng)域的具體和深化。健康傳播具有一切傳播行為共有的基本特性，同時(shí)，有其獨自的特點(diǎn)和規律。它要求從業(yè)者不僅具備新聞與傳播方面的素質(zhì)，而且要掌握公共衛生、社會(huì )學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共政策等方面的知識。

1971年，美國以社區為基礎的健康促進(jìn)運動(dòng)“斯坦福心臟病預防計劃”，目的在于“通過(guò)減輕體重、減少吸煙、降低血壓和血脂水平，從而降低心臟病的發(fā)病風(fēng)險”。這一歷時(shí)5年（1971~1975）的健康促進(jìn)運動(dòng)是醫學(xué)學(xué)者和傳播學(xué)學(xué)者的首度聯(lián)手，是傳播學(xué)研究方法在健康領(lǐng)域的首次應用。因而，斯坦福心臟病預防計劃被大多數學(xué)者公認為美國現代健康傳播的開(kāi)端。

1980年代, 全球艾滋病的流行對以疾病預防為目標的健康傳播研究產(chǎn)生了巨大推動(dòng)力。1980年代后期以來(lái)，國際上以信息傳播為主要干預手段的健康教育，及作為采用綜合策略的健康促進(jìn)項目的一個(gè)部分而開(kāi)展的傳播活動(dòng)，傾向于稱(chēng)之為健康傳播活動(dòng)或項目。健康傳播活動(dòng)是應用傳播策略來(lái)告之、影響、激勵公眾、社區、組織機構人士（政府、非政府機構、社會(huì )團體、私人機構）、專(zhuān)業(yè)人員及領(lǐng)導，促使相關(guān)個(gè)人及組織掌握知識與信息、轉變態(tài)度、做出決定并采納有利于健康的行為的活動(dòng)^[5]。

由于不良行為和生活方式與疾病之間的密切關(guān)系，健康教育與健康促進(jìn)成為21世紀公共衛生戰略性策略。健康傳播活動(dòng)作為醫學(xué)研究成果與大眾健康知識、態(tài)度和行為之間的重要聯(lián)結，在內容上實(shí)現了從“提供生物醫學(xué)知識”到“促進(jìn)行為和生活方式改變”的重要轉變。倡導合理營(yíng)養和良好的飲食習慣等對預防控制慢性非傳染性疾病具有積極的作用。健康傳播在這一領(lǐng)域中扮演必不可少的重要角色。

 

2 傳播分類(lèi)及其應用

2.1自我傳播（intra-personnel communication）， 又稱(chēng)人的內向傳播、人內傳播，指個(gè)人接受外界信息后，在頭腦內進(jìn)行信息加工處理的心理過(guò)程。自我傳播是一切社會(huì )傳播活動(dòng)的前提和生物學(xué)基礎。任何傳播活動(dòng)，任何信息必須經(jīng)過(guò)個(gè)人的認知過(guò)程，才能引起心理-行為變化的反應。

選擇性認知是普遍存在的一種心理現象，主要表現為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。選擇性心理使人們傾向于注意、理解、記憶和自己的觀(guān)念、經(jīng)驗、個(gè)性、需求等因素相一致的信息，其正面意義在于，促進(jìn)了對“重要信息”的認知；但如果信息處理不當，選擇性心理就會(huì )成為一種影響信息交流的干擾因素。

2.2人際傳播（inter-personnel communication）， 又稱(chēng)親身傳播，是指個(gè)人與個(gè)人之間直接的信息交流。人際傳播是最典型的社會(huì )傳播活動(dòng)，是人際關(guān)系得以建立的基礎，也是人的社會(huì )關(guān)系的直接體現。

其主要形式是面對面的傳播，也可借助某種有形的物質(zhì)媒介，如書(shū)信、電話(huà)、電子郵件等。人際傳播的主要社會(huì )功能是（1）獲得與個(gè)人有關(guān)的的信息；（2）建立與他人的社會(huì )協(xié)作關(guān)系；（3）通過(guò)人際傳播，達到認知他人和自我認知。因此，人際傳播是進(jìn)行說(shuō)服教育、勸導他人改變態(tài)度的重要策略。健康教育與健康促進(jìn)中常用的人際傳播形式包括: 咨詢(xún)、交談或個(gè)別訪(fǎng)談、勸服、指導等。

2.3群體傳播（group communication），是指組織以外的一般群體（非組織群體）的傳播活動(dòng)。群體傳播具有如下特點(diǎn)：（1）信息傳播在小群體成員之間進(jìn)行，這是一種雙向性的直接傳播。（2）群體傳播在群體意識的形成中起重要作用。（3）在群體交流中形成的群體傾向，能夠改變群體中個(gè)別人的不同意見(jiàn)，產(chǎn)生從眾行為。（4）群體中的”輿論領(lǐng)袖”對人們的認知和行為改變具有引導作用。

群體傳播在健康教育與健康促進(jìn)中的應用：以專(zhuān)題小組形式收集或傳遞健康相關(guān)信息；利用群體的力量來(lái)幫助人們學(xué)習自我保健技能，改變健康相關(guān)態(tài)度和行為。利用家人、同伴、朋友的強化因素，為促進(jìn)個(gè)人改變不良行為習慣，采納和保持新行為提供良好的社會(huì )心理環(huán)境。目前國內常用的群體傳播方法有專(zhuān)題小組討論、自我導向學(xué)習、同伴教育等。

2.4組織傳播 (organizational communication)， 組織是人類(lèi)社會(huì )協(xié)作的群體形態(tài)之一，是一個(gè)結構順序嚴密，有明確的目標、制度，嚴格分工和統一指揮的管理體系的社會(huì )結合體。現代社會(huì )是高度組織化的社會(huì )，也是組織傳播高度發(fā)達的社會(huì )。

健康教育與健康促進(jìn)“社會(huì )動(dòng)員”和“社區參與”目標的實(shí)現，健康促進(jìn)“促成、賦權、協(xié)調”三大策略的實(shí)施，無(wú)不與組織傳播息息相關(guān)。組織傳播的常用方法：公共關(guān)系活動(dòng)、公益廣告、CIS。

2.5大眾傳播(mass communication) ， 指職業(yè)性傳播機構通過(guò)報刊、廣播、電視、書(shū)籍、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介向范圍廣泛、為數眾多的社會(huì )大眾傳播社會(huì )信息的過(guò)程。

隨著(zhù)科技的發(fā)展，大眾傳播是當今社會(huì )最為發(fā)達、發(fā)展最為迅速的事業(yè)。1970年代以來(lái)，對大眾傳播媒介的占有與利用，已成為社會(huì )文化發(fā)展的重要標志。但是，人際傳播和群體傳播依然是人們最基本、最常用和最靈活的傳播手段。在以促進(jìn)全民健康為目標的健康教育與健康促進(jìn)活動(dòng)中，多種傳播手段并用已被證明是最有效的干預策略之一。

 

傳播效果（effect），指的是傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結果。依據傳播對受傳者的心理行為變化的作用，可將傳播效果分為三個(gè)層面：認知層面、心理層面和行為層面。從知曉健康知識、到健康信念認同、轉變態(tài)度再到采納健康行為，是一個(gè)效果的累積、深化和擴大的過(guò)程。這一過(guò)程正是健康教育所追求的“知-信-行”改變的統一。

從應用的角度出發(fā)，健康傳播學(xué)的效果研究重在微觀(guān)效果，即各個(gè)傳播要素對健康傳播效果的影響，并提出相應對策。

3.1.1傳播者因素  健康傳播者的素質(zhì)直接影響到傳播效果。對策：作好健康信息的把關(guān)人。在健康傳播過(guò)程中，主管部門(mén)、社區的決策人和健康教育工作者是健康信息的把關(guān)人。要求：（1）不斷更新知識，更新觀(guān)念，避免傳遞錯誤或陳舊的信息，誤導群眾。（2）層層加強業(yè)務(wù)指導和技能培訓，特別要加強人際傳播技巧的培訓與應用。人際傳播主要通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言形式進(jìn)行。基本溝通技巧，如談話(huà)、傾聽(tīng)、反饋、提問(wèn)、非語(yǔ)言技巧等是基層健康教育工作者應掌握的基本功。專(zhuān)業(yè)健康教育人員應加強培訓、勸服、宣傳等傳播技巧的訓練和研究。（3）加強媒介管理，對信息流通渠道和傳遞過(guò)程進(jìn)行質(zhì)量控制。（4）運用流行病學(xué)資料指導健康傳播，避免做“無(wú)米之炊”。

3.1.2 信息因素  提高信息內容的針對性、科學(xué)性和指導性，結合目標人群需求，選擇熱點(diǎn)話(huà)題，確定傳播主題，傳播核心信息。信息內容不僅要包括“是什么”、“為什么”，還要告訴人們“如何做”。

3.1.3 受者因素  要加強受眾分析和受眾心理分析。根據傳播學(xué)的創(chuàng )新擴散模式，受傳者在接受一種新信息或采納一種新行為時(shí)，要經(jīng)歷一個(gè)心理行為發(fā)展過(guò)程，這一過(guò)程可大致分為知曉、決策、采納、鞏固幾個(gè)階段。該模式對制定健康傳播策略的指導意義是，通過(guò)有計劃的傳播活動(dòng)，來(lái)創(chuàng )造需求，可以激發(fā)目標人群對新事物的興趣，產(chǎn)生嘗試欲，形成行為動(dòng)機，從而增強新信息的可接受性。

3.1.4媒介因素  充分利用媒介資源，注意媒介渠道的選擇與綜合運用，對提高健康傳播效果來(lái)講，可起到減少投入，擴大產(chǎn)出的效益。

媒介研究中的一個(gè)重要概念是媒介組合。媒介組合（media mix）指在同一健康傳播計劃中，使用兩種或兩種以上的傳播媒介，使之達到優(yōu)勢互補，保證傳播目標的實(shí)現。常用的綜合手段：（1）以大眾傳播為主，輔以對重點(diǎn)目標人群的人際傳播和群體傳播。（2）在面對面傳播活動(dòng)中，以健康教育材料如幻燈片、畫(huà)冊、錄像片、掛圖等作為口頭教育的輔助手段。（3）采用“娛樂(lè )-教育策略”,將健康教育內容融入娛樂(lè )信息或民間媒介之中，通過(guò)諸如電視劇、流行歌曲、兒歌、地方戲劇等方式傳播給大眾。

3.1.5 環(huán)境因素 即注重研究和利用傳播活動(dòng)賴(lài)以發(fā)生的自然環(huán)境和社會(huì )環(huán)境。

 

社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)策略是健康傳播學(xué)在自身研究過(guò)程中對傳統傳播學(xué)提供的新方法和思路。所謂“社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)”（Social Marketing）是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在健康傳播領(lǐng)域的應用，用于“推銷(xiāo)”健康信息和其它衛生服務(wù)。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)最早應用于1970年代早期在發(fā)展中國家開(kāi)展的計劃生育運動(dòng)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義是“一切管理企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的活動(dòng)”^[6]，即識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始才真正進(jìn)入以“消費者為中心”的領(lǐng)域,其代表性變革是在理念上由以產(chǎn)品定向的“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）向以消費者定向的“4C”（消費者、成本、便利、溝通）的轉化。在健康傳播項目中選擇和制作健康傳播材料，是執行健康傳播計劃時(shí)的一項關(guān)鍵性工作。實(shí)踐中，要運用社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)原理，強化以受眾為中心的思想，在健康傳播項目中加強目標人群的需求調查研究，制定適宜的傳播策略，指導核心信息和訊息設計，進(jìn)行傳播材料的制作，將有利于提高健康傳播的成本效益，打造知名品牌。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在健康傳播中的主要應用領(lǐng)域：

①加強目標人群需求研究——市場(chǎng)分析，即進(jìn)行目標人群細分。預期的健康傳播對象是農民，工人?男性，女性?青年,老年?他們的健康狀況如何?他們需要什么? 需求什么?在此基礎上確定傳播策略。

②加強訊息研究和健康傳播材料的預試驗（pre-testing），使傳播材料盡量符合目標人群的接受能力和欣賞口味。

③根據4C原理, 加強健康傳播活動(dòng)策劃，降低交換成本，增加目標人群參與活動(dòng)和獲得信息的便利性，重視交流和反饋，以爭取最大程度的群眾參與。

總之，健康傳播是藝術(shù)、是科學(xué)，需要在健康教育與健康促進(jìn)實(shí)踐中不斷探索與發(fā)展。

 

1 米光明，王官仁. 健康傳播學(xué)原理與實(shí)踐. 長(cháng)沙：湖南科技出版社，1996

2 郭慶光. 傳播學(xué)教程. 北京：中國人民大學(xué)出版社，1999

3 張自立. 走向專(zhuān)業(yè)化的美國健康傳播研究. http://www.zijin.net/gb/content/2003-05

/30/content3267.htm, available 10/1/2003

4 呂姿之主編. 健康教育與健康促進(jìn). 第二版. 北京：北京醫科大學(xué)出版社,2002

5 衛生部基婦司/UNICEF健康促進(jìn)合作項目辦公室，編譯. 健康傳播計劃與設計----如何設計一個(gè)有效的\成功的傳播項目. CDCynergy , CDC, USA. 2001

6 中國醫藥營(yíng)銷(xiāo)研究中心.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的制的變遷與創(chuàng )新.http://www.yymarket.com available 10/5/2003